A reputação de mercado

Quando os Irmãos Joesley e Wesley Batista entregaram, no final de meio, as gravações e outros documentos provando relações ilícitas com o governo para conseguir vantagens comerciais e participam para os Estados Unidos, eles deveriam imaginar que sua imagem e a de sua companhia JBS seriam abaladas, mas talvez não calculassem a extensão dos problemas. Com 125000 funcionários no Brasil e 34 000 ações na Justiça do Trabalho, a maior processadora de carnes do mundo chegou a perder 16 bilhões de reais em valor de mercado, o preço de suas ações caiu para a casa dos 5 reais desde então, a JBS vem sofrendo boicotes - o mais recente promovido pela rede de pizzarias Domino's, com 300 lojas espalhadas pelo Brasil.

 Outros nomes têm dividido com a JBS as manchetes dos tabloides e revistas, apenas na Operação Lava Jato foram citados pelo menos outros dez pesos pesados da economia brasileira. Além das histórias de corrupção, problemas ambientais, como a lama da Samarco no no final de 2015 e campanhas publicitárias polêmicas, como a da Ambev no Carnaval do mesmo ano, também levam as corporações à boca e à timeline do povo. É um fenômeno mundial. Nos Estados Unidos, por exemplo, a. companhia aérea United Airlines desvalorizou l bilhão de dólares depois de sua tripulação arrastar para fora do avião um passageiro de 69 anos que se recusou a ceder o assento pelo qual havia pagado a um comissário. Um vídeo no qual o cliente aparece sangrando após o fato teve mais de 2 milhões de visualizações.

Novas tecnologias de mídia amplificaram radicalmente impacto negativo dos produtos defeituosos, das práticas fraudulentas e do mau tratamento às pessoas, sejam elas clientes ou funcionárias, deixando os negócios vulneráveis. "A companhia perdeu o direito ao discurso unilateral Agora, ela e obrigada a entrar na conversa“, diz Ana Luisa Almeida, presidente para o Brasil do Reputation Institute, que há 20 anos avalia a fama corporativa. Não é à toa que líderes empresariais nomeiam, por dois anos consecutivos, o dano à marca e à reputação como o principal risco para os negócios à frente até do nervosismo com a desaceleração econômica, da incerteza política e da incapacidade de inovar. Os dados são da pesquisa Global Risk Management Survey, realizada em 60 países pela consultoria Aon, com 2.000 executivos de nível C. Ainda segundo o estudo, existe 80% de risco de uma organização perder pelo menos 20% de seu valor patrimonial em qualquer mês durante meia década devido & uma crise de opinião pública. Chegou a hora de tratar a reputação como um diferencial competitivo com impacto inclusive na gestão de pessoas.

Bônus pelos Riscos

Se a conjuntura econômica do país fosse inversa à atual e continuássemos na situação de pleno emprego em vez da alarmante taxa de mais de 13% de desempregados, o choque dos recentes escândalos estaria sendo muito maior para os negócios. Uma organização com 10 000 reputação funcionários e má reputação gasta 7,5 milhões de dólares a mais para contrata funcionários, em comparação com aquela que tem uma imagem de boazinha, segundo uma pesquisa do Linkedin. É o custo do chamado salário de risco aquele montante que principalmente o executivo recebe ao aceitas ingressar num lugar envolvido com alguma desgraça. Afinal o mercado já estabeleceu alguns padrões. Mesmo que esse profissional não tenha se envolvido nos escândalos ele permanece.  

Um ano na “geladeira" para limpar seu currículo. Quando retorna à ativa, volta ganhando 20% menos. A pesquisa do LinkedIn indica que metade dos candidatos se recusa a entrar numa empresa malfadada. Menos de 30% aceitariam ir, mas com uma remuneração 10% maior. “A área de recursos humanos de uma companhia de tabaco ou álcool tem tradicionalmente mais dificuldade em contratação, mas por questões morais. Problema maior têm as envolvidas nos grande​a escândalos de corrupção ou em crimes ambientais, porque elas passam para o público a sensação de traição", afirma Marco Tulio Zanini, coautor do livro Gestão Integrada de Ativos Intangíveis Cultura, Liderança, Confiança, Marca e Reputação (Editora Saraiva). Se a má fama prejudica e encarece o recrutamento, o oposto também é verdadeiro: a boa reputação ajuda a atrair e a manter os talentos. Instituições com honra registram turno ver reduzido e custo de contratação duas vezes menor. A maneira mais rápida para um negócio fortalecer seu nome é usar a qualidade de suas políticas de gestão de pessoas. Trabalhar um Sistema de remuneração focado em mérito, investir pesado em educação e se apresentar ao mercado com uma postura diferente são alguns exemplos. “O que vai resgatar a imagem não são os resultados econômicos estes servem para garantir a estabilidade e os empregos. O que muda mesmo a imagem é a forma como a empresa trata as pessoas internamente. Porque quem constrói a reputação são os indivíduos, e quem destrói também", diz Luiz Carlos Cabrera, professor na Fundação Getúlio Vargas e conselheiro do instituto Brasileiro de Governança Corporativa.

Mea-culpa

O primeiro passo para reconquistar a confiança do mercado é assumir a responsabilidade e mais que isso mostrar as atitudes tomadas para que os erros não se repltam. For o que fez Martin Wlnterkorn, então presidente da Volkswagen na Alemanha, quando se desculpou em publico pela montadora ter falsificado os da dos de emissões de poluentes em 2015. Caminhos parecidos tentaram seguir os irmãos Batista, da JBS, ao publicar uma carta de desculpa à nação, assim como a Braskem, do grupo Odebrecht, igualmente citada na Operação Lava-Jato.

“Primeiramente, tenho de pedir desculpas pelo que foi feito por ex -funcionários. Sabemos que suas ações afetam os brasileiros”, diz Marcelo Arantes, vice-presidente de gente e gestão da Braskem.

Em março de 2015, houve a denúncia de que a companhia petroquímica tinha pagado propina a um fornecedor. Urna investigação interna foi aberta e, um ano e três meses depois, nada havia sido descoberto. No segundo semestre de 2016, ex-líderes da Braskem contassem os crimes. “Isso contaminou 100% das pessoas e seu orgulho de pertencer à empresa“. diz Arantes. Em dezembro, a Braskem fechou um acordo com as autoridades americanas. Brasileiras e suíças se comprometendo a pagar uma multa de 3,1 bilhões de reais. “Comunicamos o mercado e os funcionários ao mesmo tempo, Os líderes foram orientados a se aproximar das equipes, deixar que fizessem perguntas, e pedimos desculpas de novo. Vamos garantir que não aconteça novamente“, diz, o empenho passa inclusive pelo novo presidente da operação no Brasil. Fernando Musa (antes líder da Braskem para as Américas). Ao chegar à empresa, em meados de 2016, ele visitou as unidades para responder às dúvidas dos funcionários. Com a ajuda de um headhunter, a companhia também contratou um chief com pliance officer, um diretor de obediência às leis. A negociação  ocorreu “conforme os melhores padrões de mercado", diz o RH. O novo executivo instaurou 150 ações de conformidade.

Os projetos de gestão de peso as foram mantidos, líderes treina dos e pactos com diversidades assinados. O programa de estágio, que abria duas vezes ao ano e recebia 19.000 inscrições, foi unificado e teve 21 000 candidatos na última edição Arantes se mantém otimista “Pela forma como conduzimos a crise, não tivemos um grande impacto financeiro. “ No último período, a Braskem registrou um prejuízo líquido de 2.6 bilhões de reais, Mas Arantes também é realista. "Alguns profissionais se recusaram a participar de processos seletivos, mas foram casos pontuais. A reversão da opinião pública negativa é um processo longo."

Para Grahame Dowling, profes ser na Universulade de New South Wales. na Austrália, e autor do livro Winning the Reputation Game Creating SLakehalder Value and Competitive Advantage (sem versão para o português), a I'ama corporativa funciona como um ativo mais valioso durante um colapso. “Quando a companhia precisa do benefício da dúvida, é a reputação que assegura mais tempo para ela retificar seus problemas e sair da crise com dignidade,"

MERCADO

Foi a reputação construída ao longo de cinco décadas que evitou um desastre maior na Promon, outra das listadas na Operação Lava Jato. A crise da marca somou-se à econômica e, enquanto se defende na Justiça, a organização passou por cortes profundos, diminuindo de 1000 para 300 funcionários. Só na Promon Engenharia mais da metade dos engenheiros fui demitida. Benefícios e práticas sofreram ajustes: os subsídios para academia e estacionamento foram eliminados e o trabalho remoto passou a valer para 100% do efetivo em alguns departamentos. O escritório no Rio de Janeiro, com 100 pessoas, fechou.

"A identidade forte nos ajudou. Mas sei que o que levamos 50 anos para construir pode ser destruído em cinco anos se não houver ações assertivas", diz Mama Fernandes Kopelman, diretora de RH, para enfrentar a pressão, a Promon manteve a comunicação transparente. “Nada é mais importante do que o walk the talk. Temos de mostrar integridade e manter a coerência", diz Marcia, que defende a participação do líder de recursos humanos na construção da imagem corporativa. “O RH está sempre avaliando o que afeta o clima organizacional, ele consegue extrair as ervas daninhas, eliminando as situações e as pessoas ruins. Ele é um elemento chave inclusive para fazer o elo entre os discursões que são tomadas, sejam elas para a compra de uma empresa, para entrar numa linha de negócios diferentes, para contratar um executivo do mercado ou na forma como divulgar os ratos, interna e externamente."

Experiência do consumidor

Três características compõem a reputação corporativa, segundo pesquisadores da escola de negócios da Universidade Harvard, dos Estados. Unidos: proeminência, percepção de qualidade e resiliência era. Já o Reputation lnstitute avalia Sete dimensões: produtos e serviços, governança. Responsabilidade Social e ambiental, inovação, liderança, desempenho Econômico e ambiente de trabalho“ De uma forma ou de outra, o líder de recursos humanos colige pelo menos cinco desses atributos. Afinal, companhias com uma boa gestão de pessoas, nas quais os empregados dão o melhor de si mesmos e não desperdiçam insumos nem tempo, tem resultados financeiro melhor. Isso sem falar nos processos desenvolvidos pelo RH que a atrair mentes criativas e líderes queridos. As empresas perceberam que a reputação era tão importante que nos últimos anos o RH incorporou a área de relação institucionais. Porque toda a briga por inovação, coerência, pressão por crescimento e resultados passa justamente pelas pessoas diz Cabrera. Fato e que a relações institucionais, produtos, interação com a sociedade ou marca empregadora não importa todos se tornaram dissociáveis.    

A internet, a globalização, a criação de entidades defensoras dos direitos dos consumidores, dos animais, dos trabalhadores, e o aumento do ativismo online fizeram crescer a cobrança sobre as corporações. O consumidor não mais fiel ao patrão (da mesma forma que os empresários nunca foram devotos dos trabalhadores). As opiniões mudam com a mesma rapidez que um post sobre a experiência de uma pessoa (Consumidor ou empregado) é compartilhada.

Considerando isso, a fabricante de computadores Dell tem revisto seus processos de atração de talentos nos últimos quatro anos. “Pensamos no candidato como um cliente em potencial, porque, no final do dia, ele pode não ser a pessoa certa para aquela vaga, mas a experiência dele ao longo do processo vai influenciar sua relação com a marca como um todo", afirma Miriam Kimura, gerente de talentos da Dell Brasil. Ela começou tratando da principal queixa de todos os aspirantes a uma vaga: a de que 0 RH nunca do uma resposta. Para resolver isso, investiu em um sistema de relacionamento com os clientes (CRM) e agora mantém os candidatos informados sobre o andamento do processo seletivo. "Deixamos bem claro que todos os currículos são avaliados, primeiro por inteligência artificial", diz Miriam. Os concorrentes em busca de oportunidade recebem não só um retorno como também uma pesquisa de satisfação para avaliar as etapas de recrutamento da Dell. Quando aparece uma de manda bem específica, a RH faz uma campanha de atração similar às peças de marketing. Focando os profissionais pré-selecionadas nos bancos de talentos, usando o CRM. A empresa ainda grava depoimentos de funcionários nas redes sociais visando alcançar os universitários e leva estudantes para passar um dia no escritório. “No primeiro ano que fizemos esse evento convidamos 25 graduandos e só vieram 17. Continuamos trabalhando a reputação e neste ano recebemos 35 alunos e havia uma fila de espera com mais de 100 pessoas", diz Miriam. Apesar de não ter números, ela desconfia que a melhora na experiência do candidato influência no resultado financeiro da companhia. “Primeiro, porque as pessoas que se aplicam às vagas conhecem melhor & Dell e têm valores que se encaixam, então gasto menos com treinamento, Segundo, porque é possível que esse talento que entrou, vendo que há oportunidades para crescer aqui, não queira sair, o que nos poupa o custo de contratar novos profissionais e treina-los", afirma. “E ainda consigo um adicional' o aspirante que não foi selecionado sai do processo com a sensação de que [oi respeitado, então pode ser (me ele compre algum produto da Dell no futuro.“

Recurso de sobrevivência

Pesquisadores da Harvard Business School queriam entender por que algumas corporações conseguem sobreviver persistentemente em ambientes de negócios desafiadores, incertos e subdesenvolvidos, como o das economias emergentes. Geoffrey Jones e sua turma analisaram vídeos de entrevistas com 69 líderes empresariais de países como Brasil, Índia, México e Turquia, um atrativo. A imagem da Luiza, por outro lado, de uma mulher guerreira, correta e ética, acaba fortalecendo a marca empregadora, mas isso só é possível porque somos uma boa empresa para trabalhar", afirma Patrícia Pugas, diretora de RH da companhia, “É frequente a vinda de profissionais para cá sem aumento financeiro, porque consideram que estão ganhando de outras formas." Com 20 000 empregados, o Magazine Luiza reforça o que os pesquisadores de Harvard concluíram no fim do estudo: a boa fama serve de vantagem competitiva.

Os pesquisadores, na verdade, foram além. Para eles, a imagem é crucial para a sobrevivência dos negócios nos mercados emergentes, porque "permite que as em presas superem e capitalizem a incerteza da transação criada por vazios institucionais". Segundo o relatório Overconing Institutional Voids: A Reputation Based View of Long Run Survwal, publicado em janeiro, a fama protege o empreendimento contra as ameaças externas, atrai novos clientes e parceiros, e aumenta a quantidade de transações. No fim, a reputação é a fonte de longa duração das organizações. 

IMAGEM ARRNHADA

O risco à reputação assusta mais do que outras ameaças estratégicas que as empresas enfrentam

DANO À REPUTAÇÃD 0U Ã MARCA

DESACELERAÇÃO ECONÔMICA

AUMENTO DA CONCORRÊNCIA

MUDANÇAS REGULATÓRIAS

INCOMPETÊNCIA PARA INOVAR

INCAPACIDADE DE ATRAIR E RETER TALENTOS

 INTERRUPÇÃO DE NEGOCIOS

INCERTEZAS POLÍTICAS

RESPONSABILIODADE CIVIL E SOCIAL